10 Інструменти стратегії для невеликих компаній
Я прийшов з минулого у великих, синіх компаніях, де я витратив багато часу, допомагаючи переважно великим клієнтам зі стратегічними питаннями, і за останні десять років я почав і будував кілька невеликих компаній. Власники та керівники малого та середнього бізнесу повинні подумати про стратегію, але вони повинні зосередитися на елементах, які принесуть найбільший ефект – будь-якою ціною читати обсяги бізнес-стратегії від покриття до покриття, якщо хочете, але ця стаття покликана дати вам перевантажений директором МСП, більшість того, що потрібно знати про стратегію та аналіз, щоб розпочати роботу.
1 – 3 типи досконалості. Багато коментаторів погодилися б, що компанія має можливість виділитися (тобто дійсно перевершує те, що ринок визнає це вдосконалення) в одній або двох з трьох можливих напрямків:
Операційна досконалість – це означає, що ми робимо речі дійсно ефективно, тому ми, ймовірно, можемо мати справу з великими сумами, і таким чином переходимо на економію коштів клієнтам (хоча ви можете подумати про приклади, коли операційна досконалість була настільки оцінена клієнтом, Будуть готові виплатити бонус за те ж саме). Прикладом може служити EasyJet.
Близькість клієнта – це означає, що у вас є системи та працівники, які звертаються до клієнтів, як до роялті (або принаймні хороших друзів), і відчувають себе улюбленими та цінуються компанією. Прикладом може бути Джон Льюїс.
Лідерство продукту – це означає, що ваш продукт (або послуга) сильно розрізняється від альтернатив та альтернатив у спосіб, який цінують клієнти. Прикладом є Apple.
2 – Зробіть McKinsey. Як стартап або малий бізнес, ви, можливо, не зможете дозволити собі пошуки McKinsey, щоб вирішити ваші стратегічні проблеми, але ви можете використовувати одну з ваших найпотужніших озброєнь у своїх інтересах. MECE означає "взаємно виключаючий, колективно виснажливий" – застосовуйте його до своїх проблем, і ви можете побачити чудові результати. MECE є корисною моделлю для аналізу бізнес-проблеми, оскільки вона допомагає чітко мислити, забезпечуючи, щоб категорії інформації не перетиналися, а також зменшуючи можливість оглядати інформацію, вимагаючи, щоб всі категорії інформації зібралися разом з усіма можливими варіантами. Інформація повинна бути згрупована за категоріями, так що кожна категорія є окремою та нерозривною (взаємно виключається), і всі категорії разом повинні мати справу з усіма можливими варіантами (включаючи вичерпні). "Список основних проблем" повинен містити не менше двох і не більше п'яти проблем, три з яких є ідеальним числом. Скажімо, Acme Widgets Ltd використовує діаграму дерева MECE, щоб допомогти їм знайти джерело зниження прибутковості. Діаграма в цілому є проблемою; кожна гілка від початкового вузла дерева є серйозною проблемою, яку треба враховувати; кожна галузь, що походить від одного з цих основних питань, є під-питанням для розгляду; і так далі. Проблема, яку необхідно вирішити в даному випадку, це "як Acme Widget Ltd може збільшити продажі віджетів?".
Будемо сподіватися, що аналіз проблем до компонентів, що використовують цю техніку, пояснить, де лежать реальні проблеми, і тепер вони будуть в більшій кількості «шматочків» і будуть легше використовувати.
3 – Ринки та галузі. Слова "Який ваш ринок?" І "У якій галузі ви?" Обмінюються досить добре взаємозамінно – що саме ми розуміємо під "ринком" і "промисловістю". Якщо ви використовуєте визначення, які я пропоную, то набагато більше ясності з'явиться навколо потенційної стратегії, яку ви повинні застосовувати.
Я пропоную, щоб ринок мав на увазі – групу людей / організацій, які мають бажання і здатність купувати продукцію для задоволення певної потреби або бажання, тобто покупців і їх потреб. Таким чином, ринок не стосується вашого продукту або послуги (хоча, звичайно, він застосовується). Я пропоную вам присвятити достатню кількість часу роздумуванню, хто є покупцями вашої продукції або послуг і які особливості або риси у них є. Будучи в змозі точно і точно описати свій ринок, ви зможете більш ефективно зосередити свої продажі і маркетингові заходи.
Якщо ви думаєте про ринки (наприклад, покупців), ви повинні також розглянути:
* Наскільки привабливими є ваші продукти та послуги для цих покупців
* І наскільки привабливим є для Вас ринок – чи то він чітко визначений, зростає, зменшується, чи впливатимуть зовнішні впливи на його розмір у майбутньому, чи легко або важко їх переконати купити, і так далі.
Я хотів би сказати, що промисловість повинна означати – продавців, які пропонують подібні або замінюють продукти або послуги. Продавці продають на ринки. Припустимо, ви створили компанію, яка пропонує одноразові паперові килимки для університетських їдалень, де компанії можуть рекламувати студентів. Класичне питання «Драконів» – це «які ваші конкуренти?». Звичайно, ви б не мали права говорити "ні – ми єдині люди, які роблять ці рекламні килимки". Швидше за все, потрібно подумати про те, в якій галузі ви перебуваєте, і відповідь може бути "забезпечити рекламу, спрямовану на студентську індустрію, щоб вона охоплювала ваших конкурентів – Facebook, місцеве радіо, білборди, оголошення Google, безкоштовні журнали тощо. Ключова річ при визначенні галузі є подібна або заміна пропозиція – ви можете подумати, що ви унікальні, але якщо потенційні клієнти думають щось інше, то щось інше в тій же галузі, як і ви!
Думаючи про промисловість (наприклад, інші продавці, ви також повинні враховувати:
* Чи можете ви зберегти якісь переваги (чи дійсно у вас є якісь переваги?)
* Наскільки привабливою є ваша промисловість (докладніше про це нижче)
4 – Привабливість галузі. Звичайно, різні галузі мають різні рівні привабливості, і ви повинні знати про це на самому початку. Але вам не обов'язково діяти тільки в привабливих галузях і нехтувати непривабливими галузями. Хороший бізнес можна створити в "непривабливих галузях" і цілком можна призупинити в межах того, що сприймається як приваблива галузь. Аналіз, який ви робите, щоб визначити, що галузь є «привабливою», також може здійснюватися іншим світом бізнесу, тому інші можуть потрапити в промисловість і швидко змінити свою привабливість. Аналіз промисловості не гарантує, що ви обрали переможця, це лише означає, що ви добре обізнані з бізнес-середовищем.
Визначення роботи з промислового аналізу було проведено професором Майклом Портером з Гарвардської бізнес-школи і опубліковано в його книзі "Конкурентна стратегія" від 1979 року – П'ять сил Портера.
П'ять сил Портера
Конкуренція: наскільки сильна конкуренція в результаті нинішньої конкуренції? Різні фактори включають в себе: кількість компаній у галузі, темпи зростання ринку, економія масштабу, витрати на переключення клієнтів, рівні диференціації продукції, різноманітність конкуренції, рівень бар'єрів на виході.
Бар'єри на вході: які ризики створюють нові гравці, які виходять на ринок? Різні фактори включають: капітальні витрати на припущення, вузькоспеціалізовану техніку, рівень захисту необхідної інтелектуальної власності, масштаб і марку існуючих конкурентів, державні регулювання.
Замінники: Яка загроза заміни продуктів і послуг? Різні фактори включають в себе: вартість для клієнтів, що переходять на заміну, готовність покупця замінити; відносна ціна продуктивності замінників, диференціація продукції.
Потужність угоди постачальника: Скільки мають переговорні потужності у постачальників? Різні фактори включають в себе: кількість можливих постачальників і силу конкуренції між ними, чи постачальники виробляють диференційовану продукцію, важливість обсягів продажів для постачальників, витрати покупця на зміну постачальників, вертикальну інтеграцію постачальника або загрозу стати вертикально інтегрованими (тобто, в якій мірі Компанія володіє високопоставленими постачальниками та іншими покупцями).
Сила переговорів клієнта: Скільки мають перемоги? Фактори, які впливатимуть на владу переговорів клієнта, включають: кількість товарів або послуг, що купуються, кількість інших клієнтів, міцність бренду, диференціація продукції, наявність замінників.
5 – Діаграма Павука. Розуміння того, як ваша компанія порівнюється з конкуренцією та сприйняттям цінності клієнтом, є дійсно ключовим елементом стратегії. Відмінний спосіб краще зрозуміти – це визначити ключові важливі розміри (запитати людей, які вважають, клієнтів), а потім представити їх графічно, використовуючи "діаграму павуків", наприклад, нижче. Ви можете визначити, як вимірюється ваш бізнес і як вимірюється конкуренція, і тоді буде легко визначити, де лежать конкурентні переваги / дефектні області.
6 – SWOT. Дорогий старий SWOT (сильні і слабкі сторони, шанси, погрози) – майже не потрібно його представляти
Сильні сторони слабкості загрози небезпеки
Після того, як компанія чітко визначає мету, якої вона хоче досягти, аналіз SWOT включає вивчення сильних і слабких сторін компанії (внутрішні чинники); і враховуючи можливості та загрози, які створюються умовами бізнесу, наприклад, конкуренцію (зовнішні чинники).
Не потрапляйте в SWOT-пастку, ставши двома буквами – однією з "переваг" і інших "недоліків" і переконайтеся, що ви використовуєте її критично і з чітким визначенням пріоритетів. Наприклад, слабкі можливості не повинні балансувати сильні загрози.
7 – Воронка продажів. Власне кажучи, це не є чистим стратегічним інструментом, але, тим не менш, дуже потужним інструментом для аналізу стратегій продажів.
Якщо ваша проблема полягає в тому, щоб викликати інтерес і усвідомлення, подивіться на свій PR – де ваш цільовий ринок бачить, що ви говорите про те, що ви робите? Ви займаєтеся цільовим ринком? Якщо проблема полягає у генерації потенційних клієнтів, наскільки добре ви пояснюєте, як ви задовольняєте потреби цільового ринку своїми продуктами чи послугами? Якщо ваша проблема перетворює потенційних клієнтів у серйозних покупців, наскільки добре ви заохочуєте покупців діяти? Наскільки добре ви демонструєте свій авторитет і знання для вирішення своїх проблем? Якщо у вас виникли проблеми з закриттям продажу, які у вас проблеми з боку потенційних покупців? Як ви подолаєте ці застереження?
8 – 4 P. Знову ж таки, пурист може стверджувати, що це маркетингова стратегія, а не чиста бізнес-стратегія – але це не турбує нас тим, що ви називаєте, тому що все це допомагає досягти успіху в бізнесі. Існує немає місця, щоб віддати належне 4P маркетингу, але, щоб подивитися на його поверхню, це основа для оцінки маркетингової стратегії продукту.
Ціна: стратегія ціноутворення, яка використовується компанією для конкретного товару або послуги, матиме значний вплив на прибуток.
Продукт: диверсифікація є джерелом конкурентних переваг. Диференціація продуктів створює цінність у свідомості споживача.
Положення / місцезнаходження: фізичне розташування товару або послуги може бути джерелом конкурентних переваг.
Акція: використовується для поліпшення сприйняття товару або послуги у свідомості клієнтів. Акція приверне увагу людей до всіх особливостей продукту, які можуть бути привабливими.
9 – Стратегічна перевага. Продовжуючи роботу, що призвела до створення п'яти сил, Майкл Портер запропонував компаніям прийняти одну з чотирьох загальних бізнес-стратегій, як показано на діаграмі нижче.
Загальні стратегії
Стратегії диференціації та лідерство у витратах намагаються отримати конкурентні переваги у багатьох сегментах ринку або галузі. Однак стратегії диференціації та орієнтації на витрати приймаються на вузькому ринку або в промисловості.
Я детальніше пишу про це в стратегії для невеликої брошури компанії, яка буде опублікована найближчим часом, але зараз найкраще запропонувати декілька компаній, які можуть відповідати кожному квадранту:
Вартість керівництва: Tesco
Диференціація: Mercedes Benz
Зосередьтеся на витратах: Instore
Зосередження на диференціації: магазин парфумерії
Загальні стратегії Приклад компанії
10 – Термін служби продукту та терміну служби. Життєвий цикл продукту спочатку був ідеєю іншого великого мислителя для управління, Theodore і Levitta, і був вперше опублікований в Harvard Business Review в 1965 році. Знову простір тут не дозволяє отримати повний опис.
Життєвий цикл продукту
Вступ: Як новий продукт, організація витратить багато часу, щоб усвідомити свою присутність на цільовому ринку. Прибуток є негативним або низьким.
Зростання: якщо споживач чітко відчуває, що цей продукт принесе користь їм у певному сенсі і прийме його, організація помітить період швидкого зростання продажів.
Зрілість: швидке зростання продажів не може тривати вічно. Уповільнення продажів, тому що продажі продукції пік, тому що вони були прийняті більшістю покупців.
Зменшення: продажі та прибутки починають знижуватися, організація може спробувати змінити свою цінову стратегію, щоб стимулювати зростання, але продукт повинен бути змінений або замінений на ринку.