Як мужність однієї людини спровокувала найбільшу революцію в історії прямої маркетингової реакції
Шановний будівельник бізнесу,
Я просто став новим другом; це називається Drayton Bird.
Якщо ви переїхали сюди з іншого світу і не знаєте, про кого я говорю, подумайте про цю цитату:
"Drayton Bird знає більше про прямий маркетинг, ніж хто-небудь у світі".
– Девід Огілві
Як міжнародний віце-президент і креативний директор Ogilvy Mather, Drayton і його команда створили чудові ініціативи безпосереднього реагування для таких компаній, як American Express, Bank of America, Ford, Microsoft, Proctor & Gamble, Philips Electronics, Unilever і Visa.
Він також є автором Здоровий глузд (5 видань вже доступні), Продавці, які продають , і Маркетингові ідеї та обурення – написав понад 1000 колонок для міжнародних журналів.
Якщо ви не читаєте матеріал Drayton, ви не тип прямого маркетингу. Будучи одним з двох або трьох найбільш чудових і захоплюючих особистостей, з якими я зіткнувся протягом 55 років на цій планеті, Драйтон має чудову ясність бачення, коли мова йде про копірайтінг і прямий маркетинг.
Коли я розмовляю з Drayton або читаю його перлини мудрості, я відчуваю, що я спілкуюся з Hopkins, Caples, Schwab, Ogilvy і Schwartz в одному. Він один з семи-восьми справжніх гігантів в історії цієї галузі – справжній живий скарб.
Його талант висловити значні, дивовижні істини найпростішим способом змусить вас заробити гроші.
У всякому разі, коли я одного разу розмовляв з Дрейтоном (я люблю це говорити!), Він сказав, що працює з легендарним Вірґадом Річардом Бренсоном з деяких питань …
… І це спонукало мене подумати про те, як далеко ми пішли і куди ми йдемо, як промисловість – і де найбільші шанси чекають нас заздалегідь.
ТАК, ТОГО ЗРОБИТИ СВОЮ ШКІРУ НАШИМИ МАШИНАМИ З ВІДПОВІДНОГО ЧАСУ І ПОВЕРНУВАТИ ГОЛОВУ ВІД ЧАС ЗВОНОЧНОЇ ВІЙСЬКОВОЇ ВІЙНИ
Це було 1872. Місце: Зерносховище Америки – Середній Захід. І кров Аарона Уорда варилася …
28-річний продавець сухих вантажів був божевільний від непристойності місцевих магазинів, що стягували плату за одяг, інструменти, ліхтарі та інші товари загального користування на своїх полицях. І він жив ще більше, щоб їм це вдалося.
У ті часи більшість невеликих загальних магазинів використовували віртуальні монополії. Кілька населених пунктів могли похвалитися більш ніж одним із цих закладів, а найближчий магазин міг би пройти повний день поїздки в обох напрямках – часто більше.
Це означало, що власники магазинів могли вимагати будь-якої ціни, яка їм подобається. І незважаючи на те, що споживачі ненавиділи цих жадібних власників магазинів на втечу, вони не мали іншого вибору, крім того, щоб поскаржитися і розлучити свої гроші.
Він не влаштовував ідеалістичного пана Уорда і, будучи людиною дії, вирішив щось зробити з цього приводу.
Він інвестував 1600 доларів своїх власних грошей (близько 26 тисяч доларів у доларах США), надрукував простий листівку з 163 пунктами за рок-цінами, а потім відправив свій каталог з одним аркушам сім'ям через держави Середнього Заходу.
Для пана Уорда це був добрий вчинок, заснований на моральному принципі і підсилений раціональним обуренням.
Це також виявилося червоним днем в американському підприємництві.
Тому що в цьому поштовому відправлення, Аарон Монтгомері Уорд запалили запобіжник на маркетинговій революції, яка продовжується навіть зараз …
Панама WARD WELL Зробіть вас добре
Таким чином, у зв'язку з швидким ранковим серединою Заходу, більш ніж 135 років тому, тисячі американців відкрили свої поштові скриньки, щоб виявити їх. Односторінковий каталог – запрошення, надіслане їм саме тому, що вони вважалися відмінними перспективами для рекламованої продукції.
Наскільки нам відомо, це була перша рекламна акція, яку вони коли-небудь бачили.
І нововведення пана Уорда не закінчилися: він також запросив клієнтів відповісти на його каталог, розмістивши замовлення поштою і винайшовши в цьому процесі "Маркетинг прямого реагування".
Споживачі полюбили ідею збереження пакета. Вони також відмовилися від покупок, не виходячи з дому.
Перш за все, їм подобалося те, що пан Уорд дав їм можливість потрапити в жадібних власників магазинів, де вони найбільше постраждали: право в своїх випинаних гаманцях.
Пан Уорд використовував дивовижну силу своїх перспектив. найбільш домінуючі емоції жителів – їх ненависть до покупців, які зловживають ними.
І вони замовили натовп.
Насправді, відповідь на невеликий каталог Аарона Монтгомері була настільки вибуховою, що його наступні кілька каталогів швидко процвітали від однієї шини вагою менше, ніж унція, до величезної книги вагою чотири фунта.
До 1904 року, коли в Сполучених Штатах було лише 17 мільйонів домогосподарств, пан Уорд міг щороку надсилати вражаючі споживачі три мільйони каталогів.
ТРИУМФ НАУКИ НА НАДІЮ
Пан Уорд любив свої інновації навіть більше, ніж його клієнти. Тому що тепер вперше він міг знати – на копійку – скільки грошей зробила його реклама.
Він міг підрахувати кількість замовлень, дохід від продажів і прибуток від кожної партії свого каталогу – і кожен продукт у своєму каталозі.
Це означає, що вперше власники бізнесу та маркетологи, які використовують модель прямого маркетингу пана Уорда, бачать, скільки грошей вони витрачають на залучення клієнтів як інвестиції.
І вони можуть розрахувати рентабельність інвестицій для кожного продукту в своїх товарно-матеріальних запасах і кожному доларі в рекламному бюджеті.
Коротше кажучи, пан Уорд трансформував рекламний рахунок, на який компанії могли тільки сподіватися, отримавши ретельне навчання, яке б розповідало їм не тільки про те, чи працює їхня реклама, але й наскільки добре вона працює.
Ці знання дозволили маркетологам скоротити втрачені акції і в той же час збільшити розмір ефективних кампаній.
Інновація пана Уорда також означала, що, відправивши більше однієї версії своїх пропозицій одночасно, вони могли б дізнатися, які заголовки принесли найбільшу читацьку аудиторію в їхній рекламі.
Ще один величезний прорив: вперше в історії компанії могли виявити, які методи копіювання та продажу пропонують найбільшу відповідь, доходи та прибутки. А це означало, що вони мали можливість послідовно збільшувати відповідь, середній обсяг продажів і повернення інвестицій для кожної партії.
Не дивно, що інші незабаром пішли по стопах пана Уорда – перш за все Річарда Сірс і Альва Робак.
З моменту свого заснування в 1895 р. До відкриття першого магазину цегли і будівельних розчинів 1925 р., Sears, Roebuck and Co. – яка наразі налічує понад 350 тисяч працівників і щорічний дохід перевищує 53 мільярди доларів США – вона пропонувала свою продукцію виключно в каталогах, доставлених поштою, та отримувала замовлення та платежі тільки через зворотну пошту.
У двадцятому столітті революція прямого маркетингу пана Уорда розширилася за межі каталогів і навіть продажів продукції – для збору коштів для безлічі благодійних організацій і політичних організацій для виробництва продукції для компаній і компаній. Для роздрібних торговців і споживачів, як ми відповідаємо безпосередньо, копірайтери люблять говорити набагато більше.
Маркетингова революція пана Уорда також не обмежувалася прямою поштою. Протягом останнього століття запровадження маркетологів стало ініціатором та удосконаленням використання рекламних оголошень журналів і газет, телевізійних і радіореклам і багатьох інших засобів масової інформації для отримання безпосередньої відповіді – запитів на отримання додаткової інформації або негайної покупки – від потенційних клієнтів.
ІНТЕРАКТИВНА МАРКЕТИНГОВА РЕВОЛЮЦІЯ
Навіть у 1990-х роках компанії у світі могли бути розділені на дві групи: ті, які покладалися в основному на інтерактивний маркетинг для залучення нових клієнтів і продажу продукції встановленим клієнтам – і тих, хто цього не зробив.
Банки та компанії кредитних карток, страхові компанії, видавці, фандрайзери та, звичайно ж, компанії-довідники надсилали мільярди акцій, які спрямовували їхні найкращі перспективи і просили їх безпосередньо.
Більшість, однак, виробники, роздрібні мережі та інші зосереджувалися на неінтерактивній рекламі, яку вони сподівалися, що вони блукали своїми брендами на споживачів; уми.
Все це радикально змінилося разом зі швидким розвитком Інтернету в дев'яностих роках.
Сьогодні більше 1,1 мільярда людей використовують це чудо сучасних технологій у всьому світі – і з витратами на взаємодію з потенційними клієнтами через нескінченно малу мережу в порівнянні з іншими засобами масової інформації – маркетингова революція Аарона Уорда вітається всіма можливими компаніями для залучення клієнтів і збільшення продажів:
>> Компанії з прямого маркетингу були одними з перших, хто бачив потенціал Інтернету. Монтгомері Уорд, Сірс, Нордстрем, Вікторія і Секрет, Ліліан Вернон – майже кожен продавець каталогу, який ви можете замінити – тепер має видимий інтернет-магазин. Amazon.com – каталог "онлайн-книг, музики, відео та електроніки" – досягне в 2007 році чистих доходів більше 12 мільярдів доларів, що зробить його найбільшим інтернет-магазином у світі.
>> Багато компаній, які колись були пов'язані з вікнами магазинів і залишили впевненість у своїх примхах у графічних оголошеннях, тепер використовують Інтернет для отримання вимірних результатів продажів за кожен долар, витрачений на рекламу.
Туристичні агентства, такі як Travelocity.com, Expedia.com, Orbitz.com і Hotels.com, ведуть ділових туристів і відпочиваючих на свої сайти і заробляють гроші у короля, купуючи квитки, готелі та оренду автомобілів в Інтернеті. Office Depot і Staples продають мільярди доларів онлайн-продукції щороку.
Winn-Dixie харчові гіганти, Safeway та інші мережі запрошують вас завантажити купони і навіть замовити продукти онлайн. Нерухомості гіганти, як Century 21.com, Remax.com, Realtor.com та інші прямі потенційних клієнтів на свої сайти, щоб переглянути властивості для продажу, знайти нерухомості брокерів і навіть книги призначення.
>> Навіть виробники, оптовики та інші нероздрібні компанії увійшли до Закону про інтерактивний маркетинг. Виробники автомобілів запрошують вас побудувати автомобіль онлайн, а потім місцеві дилери зв'язатися з вами, щоб закрити угоду.
Сайти, організовані Harley-Davidson, Nike та незліченними іншими людьми, запрошують вас читати їхні продукти, знаходити віртуальні або цегельні заводи, де можна придбати їхні продукти, і навіть планувати зустрічі з продавцями.
Звичайно, ці масові компанії – це лише вершина айсберга: мільйони середніх підприємств і навіть місцеві магазини "мама і поп" використовують Інтернет для залучення нових клієнтів і продають 24 години на добу, 7 днів на тиждень, 365 днів на рік.
Насправді, одним з найбільш захоплюючих з цих маленьких, заповзятливих тварин, які з'явилися в Інтернеті, є "Solopreneur:" чоловіки і жінки, які просто шляхом створення магазину на eBay або припускаючи, що веб-сайт на одній сторінці прикріплений до кошика для покупок, тепер має владу до банківських тисяч доларів з онлайн-продажів – і отримати частину його з розрахункових пів-трильйона доларів, які інтернет-магазини будуть заробляти в Інтернеті цього року.
МАРКЕТИНГ ДИРЕКТНИЙ ВІДПОВІДЬ ВКЛЮЧАЄ КОЛЕСО
Завдяки Інтернету мільйони компаній та підприємців у всьому світі виявили величезну користь від прямого маркетингового реагування – або на сьогоднішній мові «Інтерактивного маркетингу» – вони пропонують їх; бути в змозі справедливо виміряти продажі і прибутки, що генеруються кожним рекламним доларом, який вони витрачають.
Це було лише питанням часу, коли розумні маркетологи цих онлайн-компаній виходять за межі віртуального світу; починайте дивуватися, що станеться, якщо вони перетворять свою онлайн-копію продажів на повні сторінки і розміщують їх на сторінках газет і журналів від узбережжя до узбережжя.
… Or броньований їхні онлайн-каталоги для кваліфікованих перспектив, як і Аарон Уорд, зробили більше століття тому.
Таким чином, армії компаній, які кілька років тому ніколи не розглядатимуть проведення кампанії з прямої відповіді, зараз переводять свої успішні онлайн-компанії в офлайновий світ.
Мораль цієї історії …
Сьогодні Інтернет зробив прямий маркетинг незамінним для всіх видів діяльності.
Для того, щоб ефективно конкурувати, кожна компанія на Землі повинна бути безпосереднім бізнесом відповіді.
А це означає, що кожна компанія в світі потребує ВАС.
Пам'ятаєте, коли я говорив, що Дрейтон Птах працює з Річардом Бренсоном у Діві?
Тепер я не запитав – але я припускаю, що The Great Mr. Птах не пише копії продажів для Virgin Airlines, Virgin Records, Virgin Vacations, Virgin Games, Virgin Comics, Virgin Books, Virgin Virgin або Virgin Media або Virgin Mobile – або будь-яка інша діва з тим, що вражаюче плідний пан Бренсон оточив.
Я припускаю, що він працює над чимось зовсім іншим; Швидше за все те, що вимагає чогось більшого, ніж копірайтер – те, що вимагає експерта з практичними знаннями світового рівня про прямий маркетинг.
Так – я говорю про монотонні, похмурі, нудні речі, такі як структура бази даних і управління. Аналіз регресії. Хрускіт психографічного та демографічного номерів. Стратегія придбання клієнтів. Оптимізація цінності життя клієнта.
Правда: нудні, нудні речі, які роблять підприємства мільярдами – речі, які вимагають фахівців, для яких компанії готові платити за ніс.
Ось ваше завдання на цьому тижні:
Перейти на Amazon.com … пошук книг з прямого маркетингу … купити деякі … потім читати їх.
Я люблю Bob Stone & # 39; Ефективні методи прямого маркетингу , Це створило моє основне розуміння цього бізнесу і дозволило мені отримати основи, які мені потрібно, щоб стати чимось більшим, ніж "просто копірайтер".
Я тільки що замовив Чет Мейснер Повне керівництво по прямому маркетингу … Прямий маркетинг: стратегія, планування, реалізація Едвард Л. Неш … і Новий прямий маркетинг: як реалізувати маркетингову стратегію на основі прибутку Associates від Девіда Шепарда.
І тоді, в тому, що я впевнений, це виявиться невдалою спробою стати принаймні наполовину настільки ж досвідченою, як Drayton – або принаймні я зможу зупинити мою розмову з ним – я наказав містеру Птаху і # 39; Здоров'я Прямий і цифровий маркетинг … Як написати листи продажів, які продають … Маркетинг Insight and Outrages … Майстер маркетингу … і відкрити для бізнесу !
Я сподіваюся, що це допоможе …