Технологія ринку: відсутня ланка

08.06.2019 admin

Хоча багато аспектів галузі змінилися і змінилися протягом останніх десятиліть, існує кілька торгових точок, які все ще знаходять свій шлях. Незважаючи на технічний прогрес, вдосконалення процесу, зміну вимог ринку та клієнтів, жорстку конкуренцію і навіть появу Інтернету та потужних маркетингових платформ – таких як LinkedIn, Facebook і Twitter – домінуючий спосіб мислення не змінився.

У 1981 році ми надіслали рукопис до Гарвардської бізнес-школи для розгляду та розгляду. Він озаглавлений "Технологія ринку: відсутнє посилання".

Це, звичайно, не було б рівним "маркетингової короткозорості" Теда Левітта, але ринкова технологія підійшла до фундаментальної проблеми по-різному і чітко.

Фактично рукопис був класом документа "бібліотеки конгресу" з оглядом концепції, відповідних моделей, детальною інформацією, дескрипторами, прикладами випадків, які показують, що речі використовувалися в реальному світі тощо.

У сирому вигляді – ринкові технології, це було на користь компаніям, які повинні ставитися до своїх потреб у сфері маркетингу, продажів і розвитку бізнесу, так само, як і в обробці основних технологій і розробки продукції. Визначення правильної відповіді та правильне поєднання маркетингових і продажних програм компанії не відрізняється від визначення продукції та послуг компанії. Насправді, створення ефективних програм є настільки ж складним і критичним для успіху компанії, як уявлення про набір продуктів. Це означало, що маркетингова дисципліна і процес повинні бути інтегровані з бізнесом. Насправді, у малих і середніх підприємствах – Програма ринку – класифікується як критична – у тому, що вона може створити або розірвати компанію.

Для невеликих компаній – вони повинні робити це правильно – поза воротами і не можуть отримати другий шанс.

Це один з аспектів, який відрізняє невеликі компанії від своїх великих партнерів, оскільки велика компанія може легше поглинати втрачені можливості або втрати.

Скільки компаній ви пов'язували з цією думкою і діяли таким чином?

Технологія ринку являє собою спосіб мислення, рамки, методологію, орієнтацію процесу і вже реалізований, програма повністю інтегрована.

У вашій компанії, яка роль маркетингу?

Більшість з них відповість, вказуючи, що маркетинг відіграє роль підтримки як продукту / послуги, так і надання основної підтримки компанії Salesforce або дистриб'юторської мережі (Channel Partners).

Ми будемо посилатися на підтримку торгових ярмарків, MarComm, додаткові матеріали, брошури, інформаційні листи і навіть лякаючу "програму покоління".

Яка маркетингова позиція у вашій компанії?

Є винятки (залежно від складу галузі та компанії), однак більшість вкаже, що це не роль лідера (хоча маркетингова команда хоче, щоб це було так).

Що таке відсутній компонент?

Чи не тому, що керівництво не виходило з маркетингової дисципліни і не дало б цього дня і не розірвало її?

Чи багато компаній також зазнали помилкових стартів з маркетинговою програмою або просто не працюють?

Чи є маркетинг також ризикованим і дорогим порівняно з інвестуванням в інші сфери компанії?

Чи сприймається маркетинг як розкіш і головний постачальник?

Немає відповіді на срібну кулю, хоча певна комбінація цих факторів може стати основою для розуміння динаміки, що відбувається тут – у вашій компанії.

Повернемося до елементів пакета "все-в-одному", згаданого вище:

* Мислення – ми постійно бомбардуємо повідомленнями, які виступають за те, що компанія повинна перейти до ринку, орієнтованого на ринок, або на орієнтований на клієнта стан – скільки успішних переходів ви задіяли чи запустили?

Справа в тому, що вона передбачає культурні та неодноразові організаційні зміни – і це не маленький крок, але величезний стрибок. Це може вимагати змін у фокусі та напрямку, які також можуть вплинути на команду старших керівників.

Необхідність ретельного оцінювання, планування, час і постійні жертви, щоб відвернути щось, але відправною точкою є спосіб мислення. Якщо є потреба ввести або змінити ставлення компанії, щоб включити маркетинг – вона повинна починатися з Top Dogs (Senior Leadership Team), а потім фільтрувати до організації. Хоча спосіб мислення звучить як "м'яке навчання", якщо середовище компанії не є зрілим і відкритим, а спосіб мислення не розуміється і не втілюється в практику, то немає необхідності вкладати час, ресурси і зусилля, щоб керувати ним. Це мертва зупинка!

* Рамка / методологія – маркетингова діяльність більшості компаній виглядає як хаотична головоломка. Шматки розташовані і підходять, але вони просто не з'єднують один з одним. Причина цього полягає в тому, що склад маркетингової програми складається з окремих подій (на основі діяльності) у порівнянні з продуманою, інтегрованою програмою (визначеною та керованою стратегічним наміром). Більше того, є ситуації, коли щось розміщується на місці, щоб задовольнити інтереси Top Dog або заспокоїти відділ продажів – уникати таких дій, як чума. Вони не будуть служити організації добре, принесуть бажаних результатів і, швидше за все, "привернуть увагу" до маркетингової функції або знизить її цінність.

При визначенні базової маркетингової програми варто використовувати просту структуру, яка ідентифікує і розділяє сферу маркетингу на її основні елементи: 1. Дослідження (основне та вторинне) 2. Планування ринку та стратегії (промисловість, сегмент ринку, застосування, клієнт, продукт, конкуренція, ціни) 3. Розробка ринкової програми (відповідно до стратегічного бізнес-плану та критичних пріоритетів). 4. Реклама, просування та комунікація (різні платформи та транспортні засоби – можливості компанії, позиціонування, профілі клієнтів, покриття продукції тощо). (ринок, бізнес, продажі, продукт тощо) 6. Управління продуктом (ринок, технологія та конкуренція). Є й інші елементи, які можуть розширювати рамки, хоча вони є основними структурними елементами.

Каркас можна розглядати як групу кіл, де кожен елемент є взаємопов'язаним (як діаграма Венна – математичний термін). Круговий потік є безперервним і самозабезпечуваним. Наприклад, маркетингове дослідження (домашня робота) може бути невід'ємною частиною визначення профілю та складу ринкової програми – таких, як кампанія з запуску продукту або конкурентна конкурентна програма або створення / розвиток стратегічного альянсу та партнерської мережі. Щоб мати можливість розробляти ефективні маркетингові програми – для Вашої компанії необхідно використовувати рамки для управління маркетинговою проблемою. Це також забезпечить повну інтеграцію програми з самого початку. Це повинно відповідати стратегічному бізнес-плану (та її набору пріоритетів), хоча існують ситуації, коли реалізація програми з контрольованою тактикою має ціль та цінність. Це, як правило, можливості. Після розуміння основи – програмні міркування відображаються на кадри, що представляють склад і вибір програми First Market Phase. Вирішальним фактором для вибору програми повинні бути ті виклики, можливості або проблеми, які мають вирішальне значення для успіху бізнесу – не те, що є задовільним. У нас є багато клієнтів, які використовують структуру, що покращила маркетингове завдання і не підвела їх. Завдяки цій структурі можна «ходити перед запуском» – вибирати кілька зразкових програм, тестувати їх і потім розширювати діапазон. З часом освоєння структури і наявність всіх елементів, що діють у вашій компанії, є цільовою.

* Орієнтація на процес – існує ряд кроків для визначення та розвитку ринкових програм. Вони не захищені від нерозумності і не гарантують успіху, але починають вводити програми на місце без орієнтації на процес – це все одно, що засоби компанії підтримуються на колесі рулетки в Лас-Вегасі.

Ці етапи складають методологію та інтегральний процес:

* Основні дослідження – ми називаємо це як домашнє завдання. Ви можете зробити це в короткі строки (залежно від того, наскільки добре ви знайомі з темою). Щоб зберегти свіжість і неупередженість, було б добре представити аутсайдерів – які не забруднені внутрішнім поглядом. Вони можуть також кинути виклик традиційній мудрості та запровадити нові перспективи. Ця фаза зазвичай не береться до уваги або підкреслюється, але вона є надзвичайно важливою для заправки, формування та формування вибору та змісту Програми. Ви можете собі уявити появу ринкової програми, скажімо, кому необхідно побудувати позицію в новому сегменті промисловості і створити бізнес без виконання домашнього завдання?

З часом вона повинна бути інтегрована з вашою компанією і бути безперервним процесом.

* Профілювання – введіть свої яскраві вогні і зовнішню підтримку для перекладу / інтерпретації домашньої роботи, яка, природно, покаже вам правильний напрямок, щоб вибрати і вибрати "найкращий" набір програм і допомогти вам визначити зміст кожної програми. Розробити письмовий профіль – включаючи всі елементи – для кожної розглянутої Програми.

* Позиціонування / відправлення повідомлень – ми бачили багато "творчих" компаній на цьому етапі – уява хороша, але переконайтеся, що позиціонування / відправлення повідомлень узгоджується з тим, що було зібрано та перекладено з домашньої роботи. Ми не беремо фотографій творчості, але програми реалізуються для отримання результатів – не вигравати призи. На сучасному ринку – орієнтуйтеся на вашу компанію, продукт, послугу або себе – цільова аудиторія не зацікавлена в цьому вниз. Зробіть кампанію підкресленою критичною проблемою або галузевою можливістю або цільовим додатком – те, що є актуальним і корисним для аудиторії. Чи є програми, в яких розташований мотив, не є виробничою лінією – вона також може бути побудована і укріплена. Змішайте їх і надайте їм характер. Використовуйте "кислотний тест" – коли ви закінчуєте позиціонування / відправлення повідомлень, помістіть на нього логотип конкурента – якщо це має сенс, і його неможливо захистити – поверніться на креслярську дошку замість того, щоб збентежити себе на відкритому ринку. До речі, для того, щоб підтримувати безперервний розвиток ринкових програм – слід розглянути можливість створення ролі – дизайнера ринку. Вона дає змогу присвятити це завдання та побудувати навички та компетенції у цій ключовій сфері.

* Пілотний тест – візьміть вашу програму, гарантовано працювати, аудиторії тесту. Ця вправа є проникливою, вона може зайняти менше тридцяти (30) днів і може врятувати бекон. Нехай аудиторія складається з відомих і невідомих сум (включаючи клієнтів конкурентів), щоб отримати справедливий перетин. Серйозно ставитися до своїх вхідних даних, включити їх значення, вхідні дані в програму, а потім запустити їх з меншим тиском і більшою впевненістю. Включіть у відділ продажів / підтримки та мережу третіх сторін процес – отримайте їхню думку та вчасно збережіть програму, тому що вони будуть передбачуваним засобом реалізації для справжньої речі.

* Фаза реалізації (Ready-to-Roll) – це вона – реальна річ. Попередньо запустіть свою програму як усередині компанії, так і за її межами. У випадку людей, які знають свою справу, збільшуйте свою швидкість і збирайтеся навколо Програми. Зробіть подію компанії. Для сторонніх – побудуйте трохи, секрет – перед офіційним запуском. Залежно від складу Вашої Програми – Ви можете використовувати ЗМІ (всі форми) – найбільш слизькі про щось нове і варто опублікувати. Скористайтеся перевагами веб-семінарів «Як до семінарів», натисніть групи компаній та асоціації, які задовольнять вашу майбутню аудиторію, генеруйте корисні статті в галузі (і знайдіть веб-сайти, чия мережа абонентів відповідає вашим потребам) – якщо ваша програма підходить для медіа-спільноти – йди на це – є потужні маркетингові платформи, які можна використовувати – і перетворити їх на вірусні.

Мені потрібна допомога?

Є довірені експерти, які спеціалізуються в цих областях – доторкніться до них!

Це також є критичною стадією для Вашої Програми.

Якщо ви користуєтесь командою продажів та / або мережею третіх сторін (партнерами) – переконайтеся, що ви надаєте інтерфейс, тренінги, матеріали кампанії та стимули, щоб зосередитися на них і зосередитися на них.

По дорозі слухайте їхні коментарі, тому що вони знаходяться на вулиці і тісно пов'язані з вашими потенційними клієнтами та клієнтами. Налаштуйте свою програму швидко і чисто, грунтуючись на їх введенні – без навантаження.

Виділяйте успіхи на ранній стадії (регулярно).

Пам'ятайте: перші 30-45 днів програми – це фаза «кровоточивої шиї» – якщо ви втратите хват і імпульс – ви не повернете її. Пуф йде до вашої кампанії!

* Показники – уникайте жорстких показників в програмі заздалегідь – до тих пір, поки вони не будуть повністю функціональними і не дадуть відчутних результатів. На даному етапі Програма може бути оцінена / оцінена з точки зору його потенційного впливу, а потім можуть бути застосовані реалістичні та досяжні показники.

Як правило, для кожної ринкової програми повинні бути визначені і реалізовані як матеріальні, так і нематеріальні дані.

* Право власності на програму – якщо Ваша організація може змінити її – визначити особу або групу, відповідальну за кожну Програму – для зростання відповідальності та відповідальності. Вони повинні бути зв'язком між внутрішньою та зовнішньою аудиторією для всіх аспектів Програми. Вони повинні бути ключовими гравцями в організації, які поважають і "несуть палицю". Реалізація програми не є частиною пирога, а іноді вимагає певної кількості удару, щоб зробити все зроблено. Якщо власник програми підключається до місцевої команди з продажу та мережі третіх осіб (представників, дистриб'юторів, дистриб'юторів тощо) – переконайтеся, що вони відомі та "говорять мовою" одержувачів. Ми бачили блискучу програму, програми спускаються до чаші чи сит-спина, тому що для керування та управління програмою були обрані невірні люди. Це тонкість, яку не можна не помітити.

* Звітність – тримати звітність коротким і простим, але з акцентом на "тримання пальця на пульсі", моніторинг життя програми (введення, зрілість, ліквідація і т.д.) і те, що корисно для Ради та учасників програми. Звітність не може розглядатися як нав'язування або спроба «поглянути через плече» людей, які керують і беруть участь у Програмі. На початку програми (розгортання / запуск) – більш часте звітність є корисним – на ранній стадії, зворотний зв'язок є ключем до ефективності. Оскільки програма формується і є більш передбачуваною – звітність може бути рідше.

* Програма континууму – кожна програма має життєвий цикл – це може бути короткострокова програма, наприклад – важка, конкурентоспроможна програма обміну, спрямована на формування доходів щоквартально, довгострокову програму, розроблену для дослідження та побудови мережі партнерів з розподілу або стратегічного альянсу до середньострокової програми. подібно до офіційної кампанії з запуску продукту. На кожному етапі життєвого циклу програми існують можливості покращити формат програми, залежно від бізнес-факторів та відповіді цільової групи. Наприклад, у випадку конкурентної програми обміну, може бути корисним запровадити стимули як для потенційного покупця, так і для учасників / представників, або для створення ефективних інструментів конкурентного аналізу або створення потенційних кваліфікацій. У випадку прикладу запуску продукту – автоматизовані комплекти "спроби та покупки", які дозволяють потенційному клієнту переглянути та протестувати новий продукт (у вільний час без тиску збуту), можуть посилити повідомлення кампанії, створити відчуття терміновості та зміцнити загальний формат програми. Бувають випадки, коли необхідно – в середині життя – перепакувати програму або перенести її на інший шлях. Це посилює ключове питання – програми не є готовою угодою, після реалізації та запуску – вони мають життя, яке ми називаємо континуумом.

Взагалі вищезазначені елементи є основою "ринкових технологій".

Є, звичайно, багато технологічних інструментів, які можна використовувати і застосовувати на практиці, щоб підтримати його, але цей фундамент можна буквально помістити в будь-яке середовище компанії.

Як виглядає маркетингова програма вашої компанії?