AFLAC качка і сила нейро-маркетингу в брендінгу
Качки сміються над банками, щоб робити чеки. Тим часом серйозні лідери бізнесу ламають голову.
Дві компанії, які мають позиції на ринку товарної продукції у високо конкурентних галузях, досягли значного збільшення доходів, впроваджуючи нейро-маркетинг у брендінг, з метою досягнення високого визнання, лояльності фанатів, найкращих цін і сталого зростання. У цій короткій статті ви дізнаєтеся основи Neuro-маркетингу, і ви зможете покращити свій брендинг відразу.
Такі компанії, як AFLAC (Американська компанія з питань сім'ї та життя) і DuckBrand, використовують качку як талісмана як частину стратегії брендингу. У недавній статті Harvard Business Review (HBR), AFLAC зафіксував подвоєння продажів протягом трьох років після запуску качки у 2003 році. Майже відразу ж визнання їх назви зросла до 67%. Витрати на поінформованість про бренд зросли з $ 1 млн. У 2003 році до 65 млн. Дол. В результаті, AFLAC є лідером в категорії особистого страхування в Японії з часткою ринку 25%, що становить 70% їхніх глобальних доходів у розмірі 16,6 млрд. Доларів США. Гарна робота для качки!
Ми всі чуємо про клейкі стрічки. Під час Другої світової війни Johnson і Johnson Permacel Division представила військову зелену стрічку, щоб зробити боєприпаси водонепроникними. Пізніше його називали "Качушка", тому що воно відбило воду. Після війни продукт перетворився на срібну стрічку, що використовується в системах HVAC (опалення та кондиціонування повітря). Скотч став товарним продуктом без лояльності клієнтів і преміальних цін.
П'ятнадцять років тому виробник клейкої стрічки DuckBrand зайнявся директором Disney, який розуміє магію брендингу, щоб перетворити продукт у фірмовий продукт. Окремі ключові висновки були зроблені;
o Нехай ваш продукт залучає якомога більше людських почуттів.
o Розробити характер, який люди будуть любити і приймати.
o Створіть історію продукту та ексклюзивну спільноту, до якої ви можете приєднатися.
o Насолоджуйтесь досвідом і перевершуйте очікування клієнтів, звертаючи увагу на деталі.
Клейка стрічка була перетворена на качку, а на впакуванні та маркетингу вона була прикрашена талісманом солодкої качки. Качана стрічка була упакована для того, щоб дати сприйняттю та тактильному враженню більш високу якість, пропонуючи практичне застосування укладання та зберігання. Качина стрічка стала новою історією, яка швидко здобула більш високу сприйняту цінність і більшу частку ринку. Більше не товар, Duck Tape залучив сильну базу вболівальників і, головне, більш високі прибутки. Як прихильник гривів, DuckBrand закликав шанувальників використовувати Duck Tape новим та інноваційним способом. Клуб народився. Лояльність до бренду зросла, і шанувальники люблять симпатичних талісман качки.
Мало хто знає про вплив нейро маркетингу. Інтуїтивно, директор Disney з досвіду знав, що використання п'яти людських почуттів з продуктом залучає клієнта до багатьох рівнів емоцій, переживань, розумових асоціацій з минулим досвідом і цінностями, а також уявою дитини, яка ще жива. у всіх нас.
Традиційні дослідження та нейромаркетингові дослідження
У книзі "Буйологія" Мартіна Ліндстрома автор пояснив, що щорічно на базові маркетингові дослідження витрачається 12 мільярдів доларів, а 80% нових продуктів провалюються. У традиційному споживчому дослідженні люди відповідали на запитання. Оскільки споживачі мало усвідомлювали і розуміли, чому вони робили покупку, компанії не мали потрібної інформації, щоб зрозуміти реальну поведінку покупців.
Вивчаючи діяльність мозку людини за допомогою МРТ та інших скануючих пристроїв, пан Ліндстром виявив, що 85% наших мізків працюють на автопілоті, тоді як люди не знають про свої емоції або про те, як вони приймають правильні рішення.
Використовуючи скануючі пристрої мозку, було виявлено, що різні ділянки мозку, які були стимульовані, викликають різні реакції і поведінку. Отже, якщо ви хочете чітко реагувати споживачеві, то не вірте тому, що заявляє людина, а розумієте, як реагує ваш мозок.
Короткий огляд Neuro-маркетингу
Давайте поглянемо на мозок і як він впливає на нашу поведінку.
У спрощених термінах є три рівні мозку. По-перше, існує найбільша секція, що називається фронтальною корою, яка має справу з такими питаннями, як міркування, філософія, математика та інші високі рівні мислення. Назвіть його містером Споком, тому що він розумний і не має пристрасті.
Другий рівень мозку – лімбічна система, яка є місцем наших емоцій, яку я називаю доктором Маккой (згадайте Зоряний шлях), де ми знаходимо любов, радість, мир, довіру, надію, гнів, гіркоту і ненависть. Коли наші причини і думки про фронтальну кору поєднуються з емоціями лімбічного мозку, то ми закріплюємо вірування, вірність, віру і відданість і т.д.
Нарешті, біля підстави мозку знаходиться наш рептилій головного мозку, який ініціює більшість наших функцій організму на автопілоті. Вона також є центром нашого самозбереження, в якому сирі і сильні емоції страху і статевого повернення. Коли ми визначаємо небезпеку, наш мозок рептилій перейме і зробить одну з трьох речей; битися, бігати або заморожувати. Або, якщо він сексуально збуджується, він пожертвуватиме свого партнера. Мозок рептилій є основою, що керує самозахистом. Часто самозбереження викликається страхом; іноді це страх, що цього недостатньо; називається жадібністю. Подивіться на компанії, що падають, наприклад, Enron, в яких найкраща і найрозумніша з управлінської команди одержимо (страх і жадібність) керується досягненням квартальних прибутків. Приємно бачити, як примітивний мозок рептилії перейняв фронтальну кору, щоб перемогти потужну компанію.
Ось важливе правило. Чим більше емоційний стимул до мозку (страх або бажання), тим більше ймовірність того, що нижня частина мозку перейме на себе. Наприклад, коли ви ганяєтеся за левом, у вас немає часу на запах троянд. Страх бере контроль.
Вам може допомогти розуміння страху. Наприклад, важко продати потенційним клієнтам, коли вони відчувають, що все нормально, і більше боїться змінити статус-кво. Проте, коли належним чином мотивовані та розумні, перспектива може усвідомити, що існує більший страх у збереженні статус-кво. Перефразовуючи стару цитату з фільму «Хрещений батько», «ви повинні зробити пропозицію, яку вони не можуть відмовити».
Влада Асоціації в нейро-маркетингу
Сила нейро-маркетингу починається з прихильності наших семи почуттів; (1) Смак, (2) Запах, (3) Слух (4) Торкання, (5) Погляд, (6) Гумор та (7) Інтуїція. Щоб все працювало, потрібно розуміти силу асоціації, яка безпосередньо впливає на наш емоційний мозок, і як досвідний минулий досвід відчувається, коли ми стикаємося з досвідом бренду. Увійдіть до магазину Whole Foods Store, і ви будете бомбардувати святом прекрасних страв, свіжоспеченого хліба, вареної кави та десертів, перетворених у мистецтво. Ви затоплюєте емоції матері, дому, безпеки, процвітання і щастя. Досвід часто радісний, і ви хочете платити високі ціни на свою продукцію.
Сила асоціації буде залучати наші почуття, щоб нагадати про позитивний досвід, який ми зв'яжемо з брендом. Названі соматичні персонажі, вони являють собою повну компіляцію емоцій, негативних асоціацій і позитивних асоціацій. Коли жінка отримує світло-блакитну коробку з білою стрічкою, бренд Tiffany і блакитний колір викликають сильні жіночі емоції. Коли ми думаємо про добре відзначений продукт, наприклад, Coca-Cola, Coach, Chanel, Harley Davidson та Tiffany, багато хто з нас відчуває емоційну і дещо чуттєву позитивну реакцію. Хороший бренд, пов'язаний з Neuro-marketing, повинен пропонувати:
o Великі враження, що перевершують очікування клієнтів
o Пояснення вартості продукту
o Рішення потенційного клієнта про покупку
Спосіб, яким ми пов'язуємо продукти з минулим досвідом, може вирішити питання щодо наших покупок. Пан Ліндстром у Буйолозі наголосив на таких прикладах, як:
o Світло-блакитний колір для жінки може бути пов'язаний із зобов'язаннями, шлюбом, дітьми та народжуваністю. Рожевий асоціюється з розкішшю, чуттєвістю і бути жінкою.
o Колір збільшить розпізнавання бренду на 80% і становить до 50% у процесі прийняття рішень для вибору продукту бренду.
o Люди будуть купувати більше з любові (53%) по відношенню до сексу (26%).
o Бути автентичним, прозорим і реальним. Ми купуємо від людей, до яких ми можемо ставитися.
Нюх – одне з найсильніших і найбільш стимулюючих почуттів. Один вітерець негайно стимулює лімбічний мозок і рептилій. Скільки разів ми входили до магазину, що пахне свіжоспеченим хлібом, що змусило нас голодувати? Так само, як і собака Павлова, ми негайно реагуємо, не замислюючись. Пан Ліндстром пояснив, що в магазинах Samsung дискретно провітрюють магазин медоною, що викликає відчуття релаксації, знижуючи толерантність до покупок. Розумно!
Ви помітили, як людям подобається почуття приналежності до ексклюзивної групи? Вона забезпечує почуття безпеки і комфорту, що може створити відчуття місії. Ми можемо думати про Harley Davidson, Apple і шанувальників рок-груп. Інші приклади включають ексклюзивну пропозицію приєднатися до покерного клубу мільйонера в Harrah's в Лас-Вегасі; У DuckBrand, віддані шанувальники можуть приєднатися до "Duck Tape Club" і поділитися своїми історіями про інновації DuckTape і веселі пригоди.
Які висновки ми можемо зробити, щоб зробити наші бренди та маркетинг більш ефективними?
Знаючи цільову аудиторію, їхні потреби та потреби, розвивайте свій бренд, щоб залучити якомога більше людських почуттів. Бренди можуть розвивати більш високий рівень привабливості та емоційно прив'язувати нас, коли ми можемо ідентифікуватись з ними. Персоналізація брендів з талісманом може додати глибину, характер і привабливість нашим дитячим фантазіям. Ми вважаємо за краще купувати у когось, кого нам подобається, і ми всі любимо качку в AFLAC, Snoopy в MetLife, Міккі Мауса і всіх інших. За природою, люди є племінними і хочуть належати до спільноти. Подібно до "Duck Tape Club", придумайте способи залучити своїх шанувальників до бренду, який є дивовижним, захоплюючим і захоплюючим.
Ось деякі інші пропозиції, які допоможуть вам створити свій бренд.
Використання нейро-маркетингу у вашому брендінгу
o Чітко визначити ключові цільові аудиторії та дізнатися про них та їхнє життя.
• Залучати якомога більше людських органів почуттів до свого бренду, щоб разом стимулювати обидві області мислення і емоцій.
o Зробіть свій бренд особистим та цікавим. Дайте йому історію та особистість, які ваша аудиторія може визначити.
o У випадку значного запуску продукту, вам слід розглянути можливість використання послуг Neuro-marketing для отримання точних відповідей.
o Подумайте про те, як ваш бренд звернеться до минулих асоціацій зі спільним досвідом людини.
o Створіть унікальний досвід, який певною мірою базується на ваших продуктах та послугах, які дозволяють людям відчувати ваш бренд якомога частіше протягом свого життя. Ці переживання повинні супроводжуватися фірмовими візуалізаціями, описовим словником і прохолодними сувенірами.
o Ваші повідомлення та брендинг йдуть рука об руку. Нехай ваші слова створюють образи та історії у свідомості людей.
o Використовуйте потужність WOW. Сюрприз – надихаюча емоційна історія. Вимагає поділу. Як ви можете додати сюрприз для вашого маркетингового комплексу?
Брендінг і спілкування
• Зберегти простоту повідомлень і забезпечити бачення надзвичайного досвіду, який змусить людей вірити в магію.
o Чітко визначте враження вашого бренду. Чи приносить вона магію до життя людей? Вона повинна мати емоції та почуття!
o Пам'ятайте, що суть бренду, особливо корпоративного бренду, – це передача позитивних і унікальних атрибутів компанії, виражених «особистістю» компанії, відповідним зацікавленим особам.
o Надсилання повідомлень – за допомогою слів і графіки та будь-яких інших доступних сенсорних стимулів – є дієсловом, що використовується для передачі розвитку інтегрованої комунікації бренду. Це також процес кристалізації сутності бренду, розвиток «історії бренду» і вираження його виключно
o Люди хочуть втекти і знайти щастя. Disney пропонує подорож до уяви дітей, які стали реальністю. Вони приділяють пильну увагу деталям і гарантують, що досвід бренду перевищить більшість очікувань.
Іноді платить бути качкою або мишкою!